最近在央視看到了威鹿的牛仔褲廣告，怎么看也總覺得有點怪怪的，如梗在喉。作為一個廣告人在此不得不對威鹿有話好好說一下。
威鹿是做西褲起家的，而且在男士正裝方面做得有聲有色，威鹿這個牌子已成為國家馳名商標(biāo)。但是否將威鹿這個品牌延伸到牛仔褲上面來就值得商榷了。要知道穿牛仔褲和西裝革履的是兩類完全不同的人。牛仔褲標(biāo)榜的是個性、自由、性感以及其它一些非常感性的情感元素，而西褲則代表一種商務(wù)禮儀和職場文化，它所體現(xiàn)的是一種標(biāo)準(zhǔn)、得體和正式與尊重。這是兩種截然不同的服裝風(fēng)格！下面就從品牌架構(gòu)、定位與廣告訴求對威鹿作一分析。
一、品牌延伸有待斟酌
我們知道在品牌架構(gòu)模型中有四種主要的品牌結(jié)構(gòu)，它們分別是獨立式品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、主副式品牌結(jié)構(gòu)、多模式品牌結(jié)構(gòu)。
1、獨立式品牌結(jié)構(gòu)：
獨立品牌一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強的對應(yīng)聯(lián)想，或者是有很強的文化個性風(fēng)格的品牌。這類品牌一般不宜進行品牌延伸。因為品牌延伸所賦予品牌的新的內(nèi)涵很難讓消費者認同，而且原來已經(jīng)建立的品牌形象也會因為新的形象的“參雜”而被消費者認為已經(jīng)“貶值”，因此會給企業(yè)造成“賠了夫人又折兵”悲劇。
一般來說，對消費者個人形象具有重要影響的傳統(tǒng)型行業(yè)和產(chǎn)品最好采用獨立式的品牌結(jié)構(gòu)。這樣才能有利于品牌力的提升。像萬寶龍、555香煙等就屬于獨立品牌。
2、母子式品牌結(jié)構(gòu)：
母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范圍最廣，限制也最小，不過一般也不宜進行跨行業(yè)的延伸。因為一般來說母品牌其實就是企業(yè)形象式品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴的背景形象。例如P&g寶潔這個企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點塑造產(chǎn)品特點和品牌文化形象。母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太容易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。
3、主副式品牌結(jié)構(gòu)：
主副式的品牌結(jié)構(gòu)一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點和級別的同類產(chǎn)品或不同的形象風(fēng)格而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式。例如長虹—手機、電池，本田—雅閣、白沙—金世紀(jì)等就屬于主副品牌模式。
4、多模式品牌結(jié)構(gòu)：
多模式品牌結(jié)構(gòu)指的是上面所介紹的兩種以上模式共同存在的品牌結(jié)構(gòu)組合方式。
如何選擇一個適合自己的品牌結(jié)構(gòu)是一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略重要的一環(huán)。對威鹿而言，企業(yè)發(fā)展到一定程度了想要進一步做大做強，進行產(chǎn)品線的擴張是可以理解的。但從品牌定位的角度看，定位就意味著獨占與排他，從而實現(xiàn)占據(jù)某個品類第一的位置。威鹿到底希望人們一提到它就想到一個商務(wù)服裝品牌呢，還是一個充滿個性的牛仔服裝品牌呢？要知道這兩者是如此的格格不入！近年來國內(nèi)企業(yè)界有許多關(guān)于企業(yè)究竟是走多元化道路還是走專一化道路的討論和爭議，加法還是減法？這是一個戰(zhàn)略性選擇。但我們看到很多盲目擴張、品牌不斷延伸、走多元化道路的企業(yè)轟然倒塌或失敗了，早期的巨人、三株，其后的德隆、三九無不如此，倒是萬科一路忍痛不斷做減法，從一個跨越多個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易公司變成為一個專業(yè)的地產(chǎn)公司，并最終成為中國地產(chǎn)業(yè)的龍頭和該行業(yè)內(nèi)最健康的上市公司。
威鹿的問題不在于不能進行合理的品牌延伸，而在于采用什么樣的品牌模式！筆者認為適合威鹿的應(yīng)是母子品牌模式，即將威鹿作為主業(yè)商務(wù)裝和企業(yè)的母品牌，在這母品牌的羽翼下再建立若干獨立的子品牌，比如為旗下的牛仔褲另外取個品牌名，威鹿只作為品牌背書出現(xiàn)，就類似寶潔的品牌模式。這種模式的好處在于可以有效地控制企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，必要時可以斷足保身，缺點在于要求企業(yè)具有強有力的品牌資產(chǎn)管理能力，各個子品牌能營運良好，同時建立強大的母品牌，以給旗下的各子品牌提供強大的庇護和支持。
二、CF訴求值得商榷
下面想談?wù)勍拐谘胍曃迮_投放的30’CF。這支廣告片的主題是“自由”，畫面是一個穿著威鹿牛仔褲的都市男人在城市的天空中作各種翻騰姿勢，以次展現(xiàn)威鹿牛仔褲的無拘束感。其中的旁白有這樣一些關(guān)鍵詞：自由、暢行、360度、舒展無限、想干嗎、就干嗎。作為一個牛仔褲愛好者，筆者看到這樣一個廣告別說共鳴，簡直是無法引起一點興趣。對比世界牛仔第一品牌Levi’s的那支性感女郎將褲子脫下放在鐵軌上，飛馳的列車駛過，長褲被碾成短褲的讓人回味的廣告片，威鹿的廣告看上去就太蒼白無力了，完全沒有領(lǐng)會到牛仔褲的內(nèi)涵。其的廣告訴求還停留在簡單的產(chǎn)品層面，把自由僅僅解釋為褲子的舒展性和耐用性，卻忽視了牛仔褲精神和情感層面的寄托。如果這樣來闡釋自由未免太膚淺了。威鹿顯然還是在沿用西褲的思維方式來進行牛仔褲的品牌運作。什么“防皺、免燙、三防褲”這些西褲的概念如果放在牛仔褲上面就顯得有些不倫不類了。
我們不妨看看一些世界頂尖牛仔品牌的廣告訴求點。世界第一條牛仔褲的發(fā)明者Levi’s早期定位在性感。90年代末由于流行趨勢的變化，Levi’s發(fā)現(xiàn)其流行和主推數(shù)十年的501系列不再是消費者的首選，于是改用BBH公司作廣告代理，開始主打幽默和友誼為主題的訴求。在一個表現(xiàn)Levi’s牛仔褲恒久不變形褪色的廣告片中，Levi’s是這樣表現(xiàn)的：駕車途中休息時，男性玩偶埃里克“咕咚咕咚”地喝著水，突然他發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅在車廂內(nèi)盤旋，最后停留在女玩偶安琪兒的褲腿上。埃里克卷起一本雜志，“啪”的一下將蒼蠅消滅，但安琪兒并沒有被吵醒，褲腿上的熨痕依舊挺括。
怪誕、叛逆可以成為牛仔褲引起人們注意的一個點，但威鹿的都市男人和翻筋斗的動作則看上去讓人覺得可笑。穿牛仔褲的人確實大多在城市里，但這群人通常都是標(biāo)榜個性、向往不羈的。也許一個野外如懸崖的背景更適合表現(xiàn)牛仔褲的野性、個性、性感或者其他什么。Timberland，一個戶外運動品牌，它的招貼廣告就幾乎不涉及任何城市背景，全是以粗曠的野外或自然環(huán)境為背景。
再看看美國三大經(jīng)典牛仔褲之一的Lee，這個始創(chuàng)于1889的牌子開始在上世紀(jì)將訴求集中在貼身和性感，定位在“最貼身的牛仔褲”，取得了極大的成功。到1992年8月，Lee牛仔服的市場份額達到了20％。更重要的是，Lee’s公司的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，Lee`s的消費者有極大的品牌忠誠度。
威鹿如果想建立一個牛仔品牌就得轉(zhuǎn)變做西褲的思路，真正研究一下穿牛仔褲的是哪群人。只有洞察穿西褲和穿牛仔褲的顧客的區(qū)別威鹿才能拍出真正打動人的牛仔褲廣告。穿牛仔褲的年輕人通常手頭沒多少錢卻精于享受生活；愛好音樂、追逐流行、善待自己、故作幼稚、自我保護、尋求友誼；叛逆庸俗的時尚風(fēng)潮；不愿旁人打擾自己的生活。鐘愛玩偶是80后代人的共有特征。拋棄了米老鼠和唐老鴨后，加菲貓、蠟筆小新、櫻桃小丸子、凱蒂貓、哈里·波特、流氓兔依次登場，好不熱鬧。成人兒童主義、生活娛樂主義是他們前沿生活方式的標(biāo)榜。
威鹿，牛仔起舞須有牛仔的套路，祝愿一路走好！